אם תיכנסו לרשת שיווק גדולה באזור מגורים חילוני, תגלו יותר ויותר מוצרים שעליהם מוטבעת חותמת כשרות למהדרין. זה לא שדווקא בסופר הקרוב לביתכם הוחלט להתאים את המוצרים לדרישות הכשרות המחמירות. הסיבה היא אחרת: בחברות הגדולות במשק יש רצון ליצור קו מוצרים אחיד ולחסוך בשטחי מדף, ולכן הכל נעשה בכשרות מהודרת.
השינוי הזה של השנים האחרונות מראה עד כמה כוח הקנייה של המגזר החרדי גדל והולך. אף שהמגזר החרדי, שמונה כמיליון נפש (או 800 אלף. תלוי איך מודדים), עדיין סובל משיעורי עוני גבוהים יותר, הנובעים מההכנסה הנמוכה וריבוי הילדים למשק בית, כוח הצריכה שלו גבוה והוא קהל אטרקטיבי במיוחד עבור חברות מוצרי הצריכה ורשתות השיווק. לצד זאת, בשנים האחרונות מתפתח מעמד ביניים חרדי, שצורך מותגים ומוצרים יקרים יותר, נוסע לחו”ל לנופש – וכמובן גם גולש באינטרנט יותר ויותר.
אז מיהו באמת הצרכן החרדי ומה ההבדל בינו לבין הצרכן הישראלי המצוי? פילוח נתוני סקר TGI עבור TheMarker מגלה כמה תובנות חדשות על הרגלי הצריכה של המגזר החרדי ועל הפערים בינו לבין האוכלוסייה הכללית: החרדים מבלים פחות בבתי קפה, אבל מדברים יותר בטלפון; בבעלותם פחות כלי רכב, אבל יותר דירות; ואולי הנתון המעניין ביותר הוא העלייה המשמעותית בהיקף הגלישה באינטרנט. הסקר הוא לינואר־דצמבר 2013, ונערך בקרב גילאי 18 ויותר, דוברי עברית, והוא בוצע על ידי קנטאר מדיה מחקרי TGI.
לפי הנתונים, הרגלי הפנאי של המגזר החרדי כמובן אינם דומים לאלה של האוכלוסייה הכללית. החרדים השמרנים לא רק שלא יגיעו לקולנוע או להופעה מוסיקלית, אלא גם מעטים מהם יישבו בבתי קפה. לפי הסקר, רק 33% מהחרדים נוהגים לשבת בבתי קפה, לעומת 75% במגזר הכללי. החרדים גם יוצאים הרבה פחות לחופשות – כמובן בחו”ל, אבל גם בישראל.
לפי הנתונים, החרדים אוהבים פחות לרכוש ברשתות האופנה הגדולות, כמו קסטרו, פוקס או H&M. כמעט 80% מהאוכלוסייה הכללית מצהירים כי הם רוכשים ברשתות אופנה, לעומת כ–55% במגזר החרדי. מכיוון שהרשתות הגדולות לא מפעילות סניפים בתוך הריכוזים החרדיים, המשמעות היא שכמחצית מהציבור החרדי נוהג לבלות מדי פעם בקניונים ובמרכזי מסחר חילוניים כדי לרכוש אופנה.
החרדים גם מבלים פחות זמן בצריכת מדיה. אף אחד לא מדבר על טלוויזיה, שבאופן רשמי אין לה כניסה לבית חרדי, אלא גם על רדיו ועיתונים. לפי הנתונים, אף שלחרדים יש שלוש תחנות רדיו ייעודיות, החרדי מאזין 50 דקות ביממה לרדיו, לעומת הישראלי הרגיל שמאזין 88 דקות. החרדי כמובן גם גולש פחות באינטרנט, אבל באופן מפתיע גם מצהיר על כך שהוא קורא פחות עיתון – אף שעיתונות היא המדיה החזקה במגזר החרדי.
למרות העוני של המגזר, יש יותר חרדים בעלי דירות. “זה הסיפור האמיתי של הכלכלה במגזר החרדי. בעוד חילונים צעירים ישקיעו כסף בבילויים ובלימודים ורק אחרי כן בדירה – החרדים קונים מיד לאחר החתונה דירה”, אומר אברהם בריסק, יו”ר משרד הפרסום הגדול בישראל, בולטון פוטנציאל. “בנוסף, הדבר הכי חשוב להורים הוא שהילדים יישארו חרדים, איזה שידוך יהיה להם ואיך הם יתחתנו – כלומר, אם תהיה להם דירה”.
כלי רכב נחשב מוצר מותרות עבור חרדים. 40% מהמשפחות החרדיות מחזיקות במכונית, לעומת 78% באוכלוסייה הכללית. עם זאת, “זה גם נתון גבוה. אם תשאל את יבואני הרכב (שכמעט אינם פעילים במגזר החרדי, נ”ט), תגלה שהם חושבים שיש רק 15% אחזקת רכב במגזר”, אומר בריסק.
נתון נוסף, לפי בריסק, מעיד על לא פחות מ”מהפך” בהרגלי הקנייה של הציבור החרדי. לפי הנתונים, 80% מבני המגזר החרדי מחזיקים בכרטיס אשראי, לעומת 88% באוכלוסייה הכללית. “פעם חשבו שהכסף של החרדים יושב מתחת לבלטות”, אומר בריסק. “זה שינוי משמעותי מאוד”. עם זאת, באחזקה של כרטיס אשראי מסוג זהב החרדים נמצאים הרחק מאחורי האוכלוסייה הכללית.
“הנתונים משקפים פריחה כלכלית בעשירונים החזקים של המגזר החרדי”, אומר שי לחוביצר, מומחה לשיווק לסגמנטים. “יש כאן סגירה כמעט לחלוטין של שיעור חדירת כרטיסי אשראי. בנוסף, בנוגע לשיעור של 40% כלי רכב בבעלות המשפחה, יש לזכור את הנתון הבסיסי ששיעור מקבלי הרכב מהעבודה נמוך מאוד במגזר החרדי – ולכן פוטנציאל המכירה של כלי רכב פרטיים הוא גבוה”.
החוסר בפעילות הפנאי הוא אולי הסיבה לכך שהחרדים מדברים יותר בטלפון. לפני הנתונים, שיעור החרדים שמדברים יותר מחצי שעה ביום בסלולר הוא כ–40%, לעומת 30% באוכלוסייה הכללית. בריסק מציג סיבה נוספת: “החרדים נמצאים פחות ברשתות החברתיות, ולכן הדרך שלהם לתקשר עם המשפחה והחברים היא עדיין שיחת טלפון”, הוא אומר.
הפעילות המופחתת ברשתות החברתיות היא אולי הסיבה לכך שהחרדים גם מגיבים טוב יותר לפרסום. החרדים בסקר הצהירו כי הם קוראים יותר פרסומות וסומכים עליהן יותר. “בגלל שהם לא בטלוויזיה וברשתות החברתיות, הגירוי של הפרסום במגזר הרבה יותר פשוט”, מסביר בריסק. “חרדי גם לומד את העיתון, ולא רק קורא אותו. הוא מאמין למלה הכתובה. הוא משוכנע שאם המודעה מופיעה בעיתון מסוים, כנראה שמישהו עבר עליה והמסר נכון”.
בשנים האחרונות הפסיקו משרדי הפרסום הגדולים בישראל להפעיל שלוחות ייעודיות למגזר החרדי. תקציבי הפרסום של המגזר, שנאמדים בכ–300 מיליון שקל בשנה, מנוהלים על ידי משרדים מתמחים, שבראשם עומד גורם פנים חרדי. “המשרדים האלה הבינו שהם לא מבינים בחרדים”, אומר בריסק.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה